Улучшаем результаты через A/B тестирование

Идеология постоянного тестирования вариантов с целью улучшения результатов настолько проникла в жизнь digital-маркетологов, что часто A/B тестированием называют любое тестирование различных вариантов, например, мультивариантное, когда варианты бывают не только А и B. Тем не менее, хоть это и неправильно называть этим словом все тесты, сама идея верна – чем больше мы тестируем различных вариантов, тем больше шансов найти более выигрышный.

Идея заключается в следующем: вы постоянно (или по крайней мере до достижения желаемого вами уровня) тестируете свою рекламу, свою посадочную страницу, чтобы выжать из них больше CTR и больше конверсий.

Что значит «желаемый уровень»?

Очевидно, что у вас должен быть какой-то кейс, который выглядит примерно так (в упрощенном виде с простыми цифрами):

• Я продаю товар Х.
• Прибыль от продажи 1 единицы товара составляет 50 рублей.
• На рекламу в данном рекламном канале я трачу 100 рублей в месяц.
• За эти деньги я получаю 20 заходов на страницу.
• Если из этих 20 купят хотя бы 2 – то я работаю «в ноль» (прибыль от продаж 2×50 рублей равняется затратам на рекламу). Все, что выше 2-х продаж в месяц – это работа «в плюс».
• Меня устраивает, если на каждые 100 рублей, вложенных в рекламу, я буду получать обратно 100 рублей дополнительной прибыли.
• Значит, мне надо продавать 4 товара в месяц.
• Значит, конверсия по данному рекламному каналу должна быть не менее 20% (4 покупки из 20 заходов)

Таким образом, вполне очевидно, что вы должны экспериментировать со своим предложением и самой посадочной страницей, до тех пор, пока конверсия не достигнет 20%. Вполне возможно, что тесты стоит продолжит и дальше, кто знает, вдруг вы достигнете не 20% конверсии, а 50%, и ваши мечты о новом Lexus станут гораздо ближе. Но как минимум 20% надо набрать!

Что обычно тестируют в рекламных объявлениях?

В рекламном объявлении это могут быть различные составляющие объявления: заголовок, текст или картинка. Но начать лучше всего с тестирования собственно предложения. Что именно вы предлагаете людям в своем рекламном объявлении – почему они «должны» кликнуть на него?

Основная проблема здесь кроется как правило в ограниченности текста и заголовка количеством символов. Вам надо в очень ограниченном количестве знаков убедить человека, что ему почему-то нужно предпочесть вас, вместо других. Предлагаете ли вы привлекательную цену на товар, который он ищет, даете ли демо на свои услуги, а может быть заявляете о своем превосходстве в чем-то – тестируйте!

Выяснив, например, что скидка в 1000 рублей оказывается наиболее привлекательным поводом, тестируйте основные составляющие. Упомяните о ней в заголовке и в тексте – где лучше? Скажите о ней разными словами – где лучше? Если формат рекламы предусматривает изображение – разместите информацию о ней на изображении (если это позволено правилами рекламной системы).

Возможно, необходимость организации A/B тестирования вас пугает, но как правило это не требует каких-то специальных технических навыков, и сама эта возможность уже встроена в большинство рекламных систем.

Например, в том же Яндекс.Директ не нужно делать никаких специальных действий. Вы создали одну рекламу, при этом думаете «что будет, если я изменю заголовок вот так» – и создаете вторую аналогичную с другим заголовком. Все данные о результатах, насколько на одну рекламу кликают чаще, чем на другую, вы увидите автоматически.

За какую систему не возьмись – Google Adwords, Facebook, ВКонтакте – протестировать разные варианты рекламы не составляет никакого труда.

Что обычно тестируют на сайте или на посадочной странице?

Вариантов масса – заголовок, текст, расположение блоков на странице, количество полей в форме заявки, и какие это поля, формат карточки товара в интернет-магазине.

С технической точки зрения A/B-тестирование сайтов и посадочных страниц несколько сложнее, но не намного. Мы расскажем об этом в ближайшем будущем.