блог маркетинг
10 сентября 2016 г.
10 сентября 2016 г.
Этапы планирования рекламной кампании в Интернете
Каковы же дальнейшие этапы процесса планирования? Обозначим их, а затем обсудим.
В предыдущей статье мы рассказали о принципах стратегического планирования рекламной кампании, проводимой в сети Интернет.
Более того, если вы следовали нашим рекомендациям, то у вас уже есть основные стратегические элеметы: сформулированные цели и задачи бизнеса, известный бюджет и даже проведенное исследование рынка потенциальных клиентов Каковы же дальнейшие этапы процесса планирования? Обозначим их, а затем обсудим.
Более того, если вы следовали нашим рекомендациям, то у вас уже есть основные стратегические элеметы: сформулированные цели и задачи бизнеса, известный бюджет и даже проведенное исследование рынка потенциальных клиентов Каковы же дальнейшие этапы процесса планирования? Обозначим их, а затем обсудим.
1. Выбор способов и каналов продвижения
2. Выбор креативного решения.
3. Медиапланирование
4. Реализация
5. Оценка эффективности
В случае интернета вопрос распространения — подбор конкретных носителей, площадок размещения рекламы — представляется ключевым. Очевидно, что реклама размещается в местах наиболее вероятного нахождения целевой аудитории. В Интернете разнообразие ресурсов настолько велико, что целевая аудитория в значительной степени описывается своими сетевыми предпочтениями. Поэтому, имея тщательно прописанные параметры целевой аудитории, можно достаточно уверенно описать и каналы распространения. Причем эти каналы достаточно жестко увязываются со способом, или форматом, продвижения. Для одних задач и целевых аудиторий подходят системы типа Яндекс. Директ, для других — реклама в социальных сетях, для третьих — узкоориентированные баннеры на специализированных ресурсах, и т. п. Наиболее специфическим для интернет-рекламы является канал скрытой рекламы (тесно связанной с PR) — в соцсетях, отзывных системах, тематических форумах и пр.
Принципы создания креативной концепции в Интернете и вне его, конечно, различаются, но это различие нельзя назвать критическим. Профессиональные рекламщики учитывают нюансы восприятия в зависимости от целевой аудитории и от конкретной площадки, — здесь важно лишь не допустить разительного несоответствия креатива вкусам и предпочтениям целевой аудитории. Главное на этом этапе, чтобы подрядчик, ответственный за креатив, верно понял задачи бизнеса, задачи кампании и параметры целевой аудитории — это практически гарантирует корректное выполнение творческого задания. Важно также помнить, и возможно как-то использовать в своем креативном решении возможность интерактивного вовлечения потенциального клиента в саму кампанию, от обратной связи с клиентом до использования его самого как канала продвижения.
Медиапланирование, даже если делается для сугубо сетевых ресурсов, остается специфической задачей. Это сверстанный перечень размещений, содержащий площадки, даты и сроки, форматы, стоимости. На этапе медиапланирования, как правило, отсекаются неэффективные, дублирующиеся, неоптимальные способы и каналы продвижения. Медиаплан — это документ, показывающий, что рекламная кампания готова к старту для достижения поставленных целей. Здесь стоит упомянуть, что часто в рамках кампании бывает полезно заранее провести внутреннюю оптимизацию сайта компании, бренда или продукта для достижения синергетического эффекта от рекламы и работы поисковых систем.
Реализация интернет-кампании должна происходить в соответствии с одобренным медиапланом. В течение кампании необходимо тщательно контролировать основные ее показатели — мы упоминали их в предыдущей статье: CPC, CPA, CPS, число просмотров страницы и пр. В случае неожиданных отклонений нужно применять меры в зависимости от исходной бизнес-задачи. Повышенный отклик на предложение может вызывать невозможность исполнения обязательств, в этом случае рекламную кампанию лучше прекратить. Но такая проблема — все же редкость, чаще приходится усиливать рекламное присутствие, или менять креативное решение. Поэтому желательно предусмотреть такой вариант еще на этапе медиапланирования.
Наконец, по завершении рекламной кампании следует оценить эффективность кампании: подсчитать итоговые контрольные показатели и сравнить их с запланированными. И, если результат окажется не хуже запланированного, поздравить себя с успехом.
2. Выбор креативного решения.
3. Медиапланирование
4. Реализация
5. Оценка эффективности
В случае интернета вопрос распространения — подбор конкретных носителей, площадок размещения рекламы — представляется ключевым. Очевидно, что реклама размещается в местах наиболее вероятного нахождения целевой аудитории. В Интернете разнообразие ресурсов настолько велико, что целевая аудитория в значительной степени описывается своими сетевыми предпочтениями. Поэтому, имея тщательно прописанные параметры целевой аудитории, можно достаточно уверенно описать и каналы распространения. Причем эти каналы достаточно жестко увязываются со способом, или форматом, продвижения. Для одних задач и целевых аудиторий подходят системы типа Яндекс. Директ, для других — реклама в социальных сетях, для третьих — узкоориентированные баннеры на специализированных ресурсах, и т. п. Наиболее специфическим для интернет-рекламы является канал скрытой рекламы (тесно связанной с PR) — в соцсетях, отзывных системах, тематических форумах и пр.
Принципы создания креативной концепции в Интернете и вне его, конечно, различаются, но это различие нельзя назвать критическим. Профессиональные рекламщики учитывают нюансы восприятия в зависимости от целевой аудитории и от конкретной площадки, — здесь важно лишь не допустить разительного несоответствия креатива вкусам и предпочтениям целевой аудитории. Главное на этом этапе, чтобы подрядчик, ответственный за креатив, верно понял задачи бизнеса, задачи кампании и параметры целевой аудитории — это практически гарантирует корректное выполнение творческого задания. Важно также помнить, и возможно как-то использовать в своем креативном решении возможность интерактивного вовлечения потенциального клиента в саму кампанию, от обратной связи с клиентом до использования его самого как канала продвижения.
Медиапланирование, даже если делается для сугубо сетевых ресурсов, остается специфической задачей. Это сверстанный перечень размещений, содержащий площадки, даты и сроки, форматы, стоимости. На этапе медиапланирования, как правило, отсекаются неэффективные, дублирующиеся, неоптимальные способы и каналы продвижения. Медиаплан — это документ, показывающий, что рекламная кампания готова к старту для достижения поставленных целей. Здесь стоит упомянуть, что часто в рамках кампании бывает полезно заранее провести внутреннюю оптимизацию сайта компании, бренда или продукта для достижения синергетического эффекта от рекламы и работы поисковых систем.
Реализация интернет-кампании должна происходить в соответствии с одобренным медиапланом. В течение кампании необходимо тщательно контролировать основные ее показатели — мы упоминали их в предыдущей статье: CPC, CPA, CPS, число просмотров страницы и пр. В случае неожиданных отклонений нужно применять меры в зависимости от исходной бизнес-задачи. Повышенный отклик на предложение может вызывать невозможность исполнения обязательств, в этом случае рекламную кампанию лучше прекратить. Но такая проблема — все же редкость, чаще приходится усиливать рекламное присутствие, или менять креативное решение. Поэтому желательно предусмотреть такой вариант еще на этапе медиапланирования.
Наконец, по завершении рекламной кампании следует оценить эффективность кампании: подсчитать итоговые контрольные показатели и сравнить их с запланированными. И, если результат окажется не хуже запланированного, поздравить себя с успехом.