Что такое Customer Lifetime Value (CLV) и почему это важно для оптимизации интернет-маркетинга?

Когда этот параметр известен, становится очень легко оценивать свои усилия на привлечение клиентов, насколько все это имеет смысл.

Пример:

• CLV ваших клиентов в среднем 50 000 рублей.
  
  
• Вы дали рекламу стоимостью 100 000 рублей.
  
  
• Пришли 2 новых клиента.
  
  
• Вывод: вы сработали «в ноль», потому что, похоже, всю потенциальную прибыль от этих клиентов уже «съела» ваша реклама, которой вы их привлекали.
  

Как и любой средний показатель, CLV имеет смысл разбить по разным сегментам. Если у вас есть частные покупатели и корпоративные клиенты, то их CLV будут отличаться в разы или даже десятки раз. В этом смысле, в примере выше, CLV частного покупателя может оказаться 10 000 рублей, а CLV корпоративного покупателя 300 000 рублей. Поэтому, если, дав рекламу за 100 000 рублей, вы получили двух корпоративных клиентов — это весьма неплохо!

Часто у интернет-предпринимателей, особенно, у работающих с товарами массового спроса возникает недоумение: «А почему CLV, собственно, будет ограничен? У меня будут покупать товары постоянно!»

Причин для ухода клиентов множество: появился конкурент с более привлекательными условиями, клиенту не понравилось обслуживание, клиент просто потерял необходимость в определенном товаре или услуге. Поэтому практика показывает, что «жизнь» любого клиента с определенным брендом или интернет-магазином все-таки конечна.

Почему CLV очень важен при расчете бизнес-кейса интернет-магазина? Потому что очень часто возникает ошибка следующего рода: при расчете прибыль от первого заказа считается за единственную прибыль, которая будет получена от данного конкретного клиента. Но это не так, если клиенту понравился товар и сам интернет-магазин, он с большой вероятностью вернется и сделает другие покупки, при этом стоимость его привлечения условно можно считать равной нулю, поскольку он уже стал клиентом и хочет пользоваться этим интернет-магазином.

Если CLV относительно низкий, а стоимость привлечения высока, маркетологи обычно стараются уменьшить стоимость привлечения клиента. Ищут более эффективные каналы, стараются найти такой таргетинг, который снизит стоимость привлечения.

Но важно не забывать и то, что надо работать и в другую сторону — искать способы увеличить CLV. Сюда могут входить приемы «допродажи» и «кросс-продажи», программы лояльности и другие способы удержания клиента.